短视频下半场:有人在数票,有人愁变现,有人求上位

2019-12-08 14:28

编者按:文章来自花边科技,一分快3二同号单选邦经授权转载。

短视频是当下众多内容平台最热门的变现途径,没有之一。

2016年,短视频让一部分人先火了起来,其中就包括明星级网红papi酱。那时,受限于手机性能与套餐流量,致使短视频的受众受限,井喷期也为此被延迟。

2017年,随着手机性能的提高与普及,短视频正式涌入我们的生活,一个头部网红,拥有亿级流量已是不在话下,短视频也真正步入了爆发的元年。

时至今日,随着各细分赛道的逐渐成熟,各个消费市场层、年龄层也已分化出不同的用户喜好及特色平台。三环外的快手,年轻人手中的抖音,都已成为当下最为红火的流量收割地,在庞大流量的集聚下,各大短视频平台也都量体裁衣,并磨刀霍霍地推出了各家的流量变现手段。

对比抖音与快手在直播、广告以及商业生态等成熟的营收结构,许多沉溺在短视频领域的平台,不乏也存在着徘徊在流量与变现的边缘。毕竟在短视频的下半场,有人在数票,自然也有人愁变现。

知识付费不是智商税

第一次听说「直播学习」、「短视频教育」的时候,总觉得是「知识付费」挖的坑。直到前段时间,才从表弟那里听说,班里许多真·学霸会在课间拿出手机,「脸不红心不跳」的打开短视频软件,在上面学习解题技巧、科学实验等知识。说着,他便给我看了班长分享给他的「速记化学公式视频」。

不得不承认,在互联网的影响下,普通课间十分钟中,俨然形成了一条鲜明的校园「鄙视链」——学霸看学习,学渣看沙雕。而「知识付费」在年轻用户当中的强需求,也吸引来了各大短视频平台纷纷开始排兵布阵。

为了加快各个平台的变现能力,几乎所有的内容平台都开始了向教育领域发起了进攻。以步伐较快的快手、抖音为例:快手,去年就推出了知识付费课堂;抖音先后推出了「部分知识科普类账号开发类5分钟长视频权限」的政策、「DOU知计划」的比赛,甚至还给予只是创作者与众不同的「优厚待遇」。

与快手、抖音这些短视频巨头相比,B站的入驻「知识付费」的速度是慢了些,但是它在去年也已经开始了相关的尝试。

有资料显示:2018年,B站开播了103万次学习类直播,全站直播学习时长超过146万小时,#study with me#的学习直播,晋升成为了B站直播中时长最长放入品类,在过去有一年中,有2000万人在B站中学习。

今年10月30日,B站正式上线了付费课程。B站涉足这个领域的理由其实很简单:其一,开拓新的盈利项目。在深掘到另一个领域时,无疑是需要强大的收入作为支撑成本的;其二,形势所趋。在B站上在线学习的用户规模正在不断扩大,知识付费已然成为内容平台的趋势。

为了收获更多的用户,覆盖更多的领域,B站推出了许多种类别的课程,刚开场便推出了「兴趣爱好」、「智能技巧」、「独家授课」、「学习刚需」等多个类别选项。

其中包括了《局座的国际战略课》、《PPT大神上分攻略》、《论文求生指南》、《韩语小白发音入门》,甚至还有包含了科学饲养宠物等,内容齐全,不同年龄、兴趣的用户都可以在其中找到符合自己需求的课程。其定价大多在75-100之间,内测期间还有优惠活动。

为了迎战知乎等对于内容专业性把控较高的平台,B站着实下了不少功夫。

从目前推出的课程来看,B站为了提高各个阿婆主的门槛,不仅引入了「局座大人」坐镇,而且还在各大教育、培训机构招来各种类型的讲师。

为了提高在线学习用户的转化率,B站还将站内较有影响力的up主试看课程,并作出评测以此来带动更多的普通用户观看。

其次,B站特殊的平台氛围,让学习不再是简单的习得知识。它对于学习环境的的把控,和过程是否愉悦等都纳入站内的考量标准。例如,直播学习不仅可以通过「被监督」的错觉,集中精神,还可以与主播一起学习,提高自主学习的积极性。

此外,B站独有的「弹幕文化」,让用户与学习主播产生实时互动交流,从而提高学习效率。

但是,这些并没有让B站在「知识付费」的道路上走的顺风顺水,原因有三:一是B站免费的「知识分享」初心影响了知识付费;二是众多up主本身就已是优质内容生产者,无偿提供了不少优质的免费内容;最后,入局较晚,容易找到替代品。

起初,B站用免费的资源吸引了较早期的用户,同时凭借自己独特的「分享」基因,将内容生产的任务交托在了众多阿婆主用户的身上,up们靠着一腔「信仰」,从外部番剧「搬运」到B站上,与其他用户共同分享,而这也奠定了未来B站在内容付费之路,将会走得异常困难。

随着互联网制度的完善,B站上分享式的「搬运工作」受到了限制,平台不得不开始购买正版内容。

而向来版权都是笔很高的开支,为了保证收支平衡,2016年B站就上线大会员制度。尽管没有影响普通会员(通过站内考试便可以成为会员)的使用权限,但是向来免费的B站,此举也着实引起了用户不小的恐慌。

随着视频会员制的趋势已成定局,平台上的用户渐渐接受了这一事实,但是真正充值的并不多。

B站这种教科书式的求生方式,导致了用户对于会员的需求并不高,充值的多半是信仰使然。再加上自始至终的「无广告论」,这也为后期「B站知识付费变现难」埋下了伏笔。

有资料显示,当时的大会员,除了一个1080P外,几乎没有一个充分理由会让普通用户去充值。

其次,B站较纯净的社区文化,许多出圈的阿婆主,为了增长人气,常常会在平台上,用「真爱发电」发布自己的剪辑绘画技巧、养宠心得、浅谈经济等干货内容。

在众多作品的堆积下,用户也能寻得不少质量绝对上乘的出圈作品,而这些免费的干货内容,更令得付费知识在平台上被忽视。

最后也是最重要的,B站的入局较晚,知识付费的产品向来讲究新鲜度。快手、抖音等内容平台较早的抢占了先机,有数据显示:截至今年上半年,抖音平台青少年教育类短视频数量超过547万,累计播放量超过4752亿;快手生产的相关内容则累计达到2亿,作品日均播放总量22亿。

此外,抖音与快手等平台的在知识分享上的先发优势,也都在无形中削弱了「后来者」B站的优势。

不愁变现,只为长期战争做准备

人无完人,金无足赤,企业亦是如此。

腾讯虽稳坐国内社交和游戏领域两大王座,但是它在短视频领域却屡遭碰壁。业内人士,常常将腾讯进军短视频形容为,起了个大早,赶了个晚集。

究竟是什么让其错失了短视频这个大风口的机会呢?

早在2013年,腾讯便推出了第一款短视频产品——微视,这款产品比短视频火起来足足提前了三年。上市之际,马化腾亲自录制短视频为其做宣传,着实是含着金汤匙出生的。

此外,上线后的微视,邀请了快乐家族等知名明星入驻;2014年元旦,专门举办了一场微视跨年晚会,邀请了刘烨、杨幂等数十位明星;春节期间,何炅、李敏镐等上百位大牌齐聚微视拜年。基于明星效应之上的战略,的确为其吸引来了许多用户。

产品初期,微视凭借其独特的「8秒短视频分享社区」、流量优势以及明星入驻的运营优势,稳居应用下载榜单前五,日活用户狂飙到了4500万。那时的它可以说占尽了先机,抢尽了风头。

随着市场被逐渐发掘,靠着新浪微博的助力与「冰桶挑战」让秒拍一夜爆火,成功入局。反观微视,前面疯狂无限的它开始慢慢走起了下坡路。

2014年9月底,微信6.0推出小视频,严重抑制微视在微信平台上的发展。紧接着明星效应散尽,明星的内容生产不足,普通人生产的内容质量不够稳定,导致用户粘性急剧下降。

与此同时,微视的定位模糊不清,一直纠结于走社交路线还是媒体路线,以至于忽略了用户体验——优化短视频工具,如:美颜、特效、滤镜等。直接影响了用户主动生产内容的积极性。这也让深挖特效、美颜的美拍,有了入局的机会。

此外,内部高管的误判——变现能力有限,让微视逐渐走向没落。2015年,微视被并入腾讯视频部门。直到2017年,微视被彻底关闭,也正是这个误判,让腾讯「完美」的错过了短视频最风光的井喷期。

错过了的腾讯,并没有真的放弃短视频。2017年3月腾讯领投快手D轮3.5亿美金;次年一月再次领投快手E轮10亿美金;同年4月,腾讯再次追投4亿美金。于此同时,腾讯对外宣称将集中集团资源,重新打造微视。

时至今日,微视再次整装上阵,在其满血复活之后,腾讯再次展示了自己雄厚的财力。据不完全统计,在过去的两年中,腾讯内部陆续上线了:企鹅看看、猫饼、闪咖、速看视频、腾讯时光、下饭视频等数十款短视频相关app。甚至连微信也不能「幸免」,去年年底,微信的7.0版本中就上线了「时刻视频」。

刹那间,「不将鸡蛋放入一个篮子里」的腾讯,带着旗下的众多短视频再次回归,浩浩荡荡的涌入赛道,验证了它那句「短视频战场不能丢」。

那么,已经拥有这么多资源、头衔的腾讯为什么会如此执着于短视频呢?

其一,内容生态对于营收增长的影响巨大。

快手、抖音等短视频平台内容变现的先例不在少数,直播带货也已经成为了当下电商的必然趋势;广告营收所带来的丰厚利润也在「当局者」中得到了证实。

其次,腾讯本身的符合入局。

超十亿月活的微信与超八亿月活的QQ,是腾讯手中最有力的两张王牌。凭借着这两张牌所带来的流量红利,加上腾讯积累多年的技术基础,「社交+内容」将是腾讯最得心应手的新玩法。

再其次,腾讯需要求「新」。

众多周知,互联网流量红利几近封顶,腾讯除了社交盘仍没有找到一个新的突破口,实属危险。想当初,沉溺在沉重的QQ中难以自拔时,微信跳了出来革了QQ的半条命,为腾讯稳固了社交基本盘,自此之后,腾讯再无新品,这对于20年的大企业来说是无疑是一个致命的隐患。

此时,曾经风光无限的短视频领域,再次被搬上了互联网时代的舞台,正在寻觅下一个突破口的腾讯岂能放过。

最后上位,与字节跳动相抗衡。

不得不承认,字节跳动已经成为了不容小觑的互联网企业。

用户的市场与规模一直都是维持腾讯帝国的根本,在头条系上市之前,没有哪一家企业敢挑战腾讯的地位。直到今日头条的出现,腾讯才意识到了危机感。

自头条崛起后,腾讯也曾想过很多办法去打压,但成效甚微。三年过去了,非但没有成功打压对手,反倒是让自己变得越发被动了。近年来,抖音的崛起更是瓜分了腾讯更多的用户时长。

有数据显示:今年上半年,腾讯系产品占用户使用时长的42.3%,比去年同期下降了3.6个百分点;反观字节跳动,其产品占用户市场占比正价1.4个百分比,达到11.7%,仅次于腾讯。

腾讯一直不断的斥巨资领投快手,不难看出,这也是腾讯想要遏制字节跳动的办法。

总结

进军短视频的腾讯,一方面密集撒网、排兵布阵,分散字节跳动的实力;另一方面,积极扶持快手,极力对抗抖音;最后,亡羊补牢未为晚也,腾讯的新突破口就在眼前。这些都是腾讯直击字节跳动、为自己冲出新突破的铁证。

短视频已经开始入局下半场,此时入局对于普通企业平台来说为时已晚,但是对于手握社交、游戏、内容生态等多张好牌的腾讯来说,值得一试。

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