万物皆可“返利”:电商江湖“粮草官”的生意经

子弹财经 2020-03-26 09:34

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编者按:本文来自微信公众号子弹财经(ID:  wwwhygc),作者宿艺,一分快3二同号单选邦经授权转载。

庚子年初,萧条一片。当股市熔断、黄金暴跌、比特币减半等事件一起发生,行业人士纷纷预言,这不是一次金融危机,而是一场“经济海啸”。

海啸之下,全球纷扰,电商江湖中却有一股力量异军突起,呈现出一派兴旺景象。

在海外,新加坡电商返利平台SHOPBACK刚刚完成7500万美元融资,由新加坡主权财富基金淡马锡领投。在国内,已然成为返利导购行业代名词的“返利网”,在A股低调启动了资本进程,或将成为国内的“省钱概念第一股”。

一向低调、游离于大家视野之外的返利电商,突然在2020年站在了高光下,从幕后走到了台前。这不禁让我们对返利电商这个产业,产生了浓厚兴趣。

这股被誉为电商江湖“粮草官”、“送水者”的隐秘力量,究竟有着怎样的前世今生,发展未来?

百舸争流的“粮草官”生意经

几十年来的零售史,就是一个消费者日益便利、供给端日趋集中的过程。从百货商店、连锁商店到超级市场,商品零售一步步走向集中。其后电商引领了新一轮的零售革命,打破了空间和时间的束缚,让人们随时随地都可以采购自己所需的商品。

电商的兴起,天然伴随着流量产业的蓬勃发展。流量之于电商,就如同工业时代的石油一般,是血液,也是生命活动能量直接来源的ATP。

电商企业获取流量的方式有许多,其中最为稳定、高效的获取方式,便是通过返利平台获取。通过返利平台,电商企业可以有效控制单位流量成本,稳定规划发展前行节奏;消费者可以“买更好,省更多,买更多”,可谓一个多赢局面。

因此,返利平台,也被誉为电商产业高速发展的“幕后英雄”。

事实上,随着全球经济从高速发展转向平稳运营,返利导购的模式,在美国、日本、欧洲等经济发达地区,早已蔚然成风,相当成熟,诞生了一批覆盖广、规模大的寡头企业,形成了稳定、成熟的产业生态。

在美国,成立于1998年的Ebates,成为了美国首家返利网站,并于2014年被日本乐天集团以10亿美金收购。时至今日,Ebates已覆盖美国、韩国、加拿大、新加坡等多地,为全球有海淘、海购需求的用户,提供实时的优惠券信息和海外购物返利;

在日本,堪称“国民级应用”的线下返利体系T-PIONT,在人口1.26亿的日本市场覆盖率达到了七成;

在中国台湾,Happy Go早已风靡宝岛多年;

在韩国,SK集团旗下的Ok Cash Bag等返利电商平台,通过线下积分返利服务基本实现了全韩覆盖;

在新加坡,累计融资约1.6亿美金的电商返现平台SHOPBACK,已覆盖马来西亚、新加坡、印尼、菲律宾、泰国、中国台湾、澳大利亚等亚太地区,服务用户达1,900万。

这些经历了经济增长变速换挡的发达地区,也同样经历了从“过度消费”到“寻求返利”,从“买得更多”到“买得更好”的消费历程,形成了一股“新消费主义”的汹涌浪潮。

在中国,随着电商产业的蓬勃兴起,返利平台也长期保持着景气状态。

由于返利平台天然距离交易最近,行业早期,可谓群雄并起、百舸争流。返利网、美丽说、蘑菇街、米折网、返还网等,都是当时业内有影响力的厂牌。但几经沧桑,大家的走向却各有不同。

美丽说等平台影响力逐渐下降。米折网、返还网则在初尝返利电商红利之后,将重心转向了自建电商(“贝贝网”、“美柚”),打造自己的交易闭环上。这种既做运动员,又当裁判员的做法,也让米折网、返还网最终淡出了返利电商江湖,最终转型成了垂直领域的电商平台。

在接下来的时间里,返利电商的巨大潜力,吸引了更多厂商入场。小红书、大众点评、什么值得买等平台,由内容、服务起家,却纷纷转型,加入导购模块,寻求商业变现。功能型平台OFO小黄车,则全面华丽转身,成为了一家购物返利平台。

无论内容型、服务型,还是功能型平台,纷纷入局扎身投入返利导购产业。这不经意间揭示了一个逻辑:返利导购钱景无限,变现直接,潜力巨大。

转型、站队、热钱之外,行业中也有十多年如一日坚守的老兵。成立于2006年11月的返利网,至今已有14年历史了。今年1月份,返利网CEO葛永昌先生的对外采访中有简要提到行业的历史。

“其实最早做导购的时候,这个赛道是有不少企业的。但是整个产业是发展非常快的,所以中间会遇到很多诱惑。2013年,很多导购企业开始做电商,返利网没有这样做。因为我认为,返利网不是直接做卖货的,这也不是吸引消费者最重要的点。如果这么做,返利网反而没有了自己的优势,这跟我们的基因、初心,其实是不一样的。”

万物皆可“返利”

回首电商江湖二十年,正是乱战不断的二十年。

从淘宝、易趣易贝的经年缠斗,到京东、当当、一号店、天猫的多方厮杀,到京东单挑苏宁国美破局而出,再到拼多多半路杀出上行下沉市场群雄乱战。可以说多年来,电商江湖正是伴随着商战不断壮大起来的。

而商战的初衷,无论是为了抢地盘,还是为了吸引眼球,追根寻底,是为了抢夺宝贵的互联网流量。

从流量的角度来看,随着互联网进入下半场,流量成本越来越高,简单粗暴地收割流量,靠增量补存量驱动用户增长的打法已经难以为继。电商企业的策略也从跑马圈地占领市场,转向精耕细作注重成交转化,商战的重心也开始从“现金红包抢夺用户”,转向了“花式补贴促成交易”。

2019年岁末千亿电商补贴乱战:

10月15日,京东公布“超级百亿补贴千亿优惠”;

10月31日,苏宁易购公布“百亿补贴”计划;

12月11日,聚划算宣布“百亿补贴”正式上线;

12月12日,“返利红包车”首次上线,覆盖上海杭州双城超2000辆网约车;

12月30日,京喜推出了新一期的“超级百亿补贴”计划;

1月11日,淘宝宣布成为春晚独家电商合作伙伴,携手聚划算整个春节期间补贴总额将达20亿;

1月13日,“返利红包车”第二季上线,覆盖上海广州杭州等多城超12,000辆网约车;

1月17日,拼多多宣布:将在现有百亿补贴的基础上追加30亿补贴和红包;

乱战中,优惠券和购物补贴取代了以往的现金红包,成了新一代的尖兵利器,实现了消费者与平台的深度捆绑——平台一站式打通拉新、促活、成交。

在此过程中,交易不产生补贴就不发生,既提高了补贴使用的效率,也发展、捆绑了一批坚定的合作伙伴。

而作为电商产业的“送水者”,商业乱战中的“粮草官”,返利平台则成为了补贴、权益送达用户的重要管道。据业内人士透露,返利平台元旦前后订单同比增速,超过电商产业50%以上。

在此之外,移动互联网的高度普及,则显著扩大了返利平台的业务场景边界,带来了更多机遇。

事实上,2012年开始的移动互联网浪潮,让全国许多线下门店开始习惯使用支付宝、微信支付等在线支付工具。

线上支付只是工具,随之启动的是广袤的线下本地生活场景。

包括饿了么、淘票票、美团点评、哈啰出行等本地生活服务平台,早已对商家和用户做了充分的教育工作。包括阿里在内的互联网巨头,更是重注本地生活。根据#晚点LastPost#的爆料,原阿里云总裁、蚂蚁金服CEO孙权,调任阿里本地生活任董事长,重视程度可见一斑。

作为互联网领域嗅觉灵敏的返利平台,外卖、电影票、旅游、出行这些高频的本地生活服务,相较于相对低频的电商场景,是非常好的业务补充,极大地拓宽了现有返利导购产品的应用场景,又能显著地提升既有用户的粘性,进军本地生活服务,可谓是顺天应时的必然之举。

根据公开资料,2019年以来,返利网接入了大量的本地化生活入口,率先提出了“万物皆可返利”的理念,基本实现了国内主流的本地生活服务平台全覆盖,展开了重点发力。

本地生活服务的接入,或许只是返利网全面发力的第一步,但这也是返利平台整个产业转型、升级的一大步。

从长远来看,“万物皆可返利”的理念,赋予了返利平台这一古老行业新的内涵。为平台方与品牌方导流创造收入,打通吃喝玩乐购全场景全业态,让消费者省钱省时省心省力。不起眼的返利平台,串起了一个共荣共生的良性生态,也让产业逐步从幕后英雄走向前台。

新消费主义蔚然成风

综观全球,经济发达地区在经历经济变轨,转向平稳增长后,消费者的消费习惯、消费观念也会发生变化,从“随便花”到“省点花”的新消费主义思潮,也往往会开始兴盛。

回到国内,随着中国经济增速转向平稳,越来越多的消费者倾向于成为精明的消费者,从“为美好生活而生”,到“为美好生活而省”,在消费的过程中省出美好生活。这种“新消费主义”的思潮,在凛冬中影响很深,而这也是返利平台现实中的受众基础。而疫情的冲击,则在全球范围内加速了这一过程,居家隔离也将带来电商,乃至整个互联网消费的快速发展。

当下,新生代消费者正逐渐成为消费市场的主力军,从花钱到省钱,从想买就买,到会买会生活,大家的消费观念、习惯正发生变化。寒冬下消费习惯的变迁,对于各家品牌、企业,都意味着新的机会。

对于返利平台而言,移动互联网叠加新消费主义,在全球经济海啸的背景下,无论是对于产业发展,还是出海,都形成了难得的黄金窗口。

返利平台的基本逻辑,是围绕交易展开的,交易,是返利平台的基本动作,而交易的基础则是信任。

基于真实的交易和消费数据,返利平台可以从容地基于用户池,构建自己的生态,让用户在已有交易的信任基础上,买更多、买更好、省更多;进而基于交易的信任,拓展用户从种草、长草、拔草一系列消费行为动作,打通吃喝玩乐购各种本地生活场景,提升用户粘性,把相对低频的电商返利,拓展为高频的万物皆可返利的场景生态。

从惯做幕后英雄的送水者,到新消费主义的领头军,返利导购产业,可谓空间无限,难怪千帆争竞,百舸争流。

从更长远来看,疫情使得全球经济一片萧条,这一方面使得消费者的消费政策更为保守,同时也进一步加快了新消费主义的风行,让消费者学会必须在花钱方面变得更为精明,这将为返利平台整个行业带来更大的市场空间。结合中国的快速复产,意味着返利导购行业将迎来一个历史性机遇。

坊间传闻,2015年,返利网一度洽购全美最大的返利电商网站Ebates,后返利网股东乐天出手收入囊中,导致交易搁置。而近期刚刚融资7500万美元的SHOPBACK,也曾主动与返利网洽谈,寻求返利网收购其股权。对此,我们也和返利网的相关负责人求证,截至发稿未收到相关答复。

事实上,中国互联网企业的出海发展早已成熟,从滴滴系到字节系,都有很多成熟的表现。返利平台的电商合作伙伴,无论阿里还是京东,在国际化上也是战功彪炳,成绩卓越。如有一天,我们听到了返利网出海的消息,也并不会惊讶。

无论事实如何,作为一家生长于上海的互联网企业,扎根行业14年的返利导购巨头,多年来返利网始终专注主业,潜心深耕用户,做自己认为有价值的事情,这点是让我们钦佩的,而这也是上海企业的一向特质。

返利网COO朱旻,在2019年11月返利网发布会的专访中提过,“我们是在上海成长起来的团队,一直专注地在做有价值的事情,这也是上海企业的一向特质。上海老百姓消费层次高,企业服务意识强,消费体系成熟,这在国内是领先的,因此出了很多知名的服务型、内容型企业,比如携程、点评、小红书、B站等等。这种扎实做事的风格,在互联网下半场其实是有优势的。互联网的下半场,可能更多是属于上海企业的。”

返利江湖20年,也是电商江湖围绕着流量商战的20年。曾经的群雄并立,弹指间风云流转;14年的坚守,却又让送水者、粮草官,循着万物皆可“返利”之途径,终于找到返利电商的真谛,修成正果。

只是,水火既济之理最终会让“收官”变成起点,进入新的轮回。如此,虽然是寒冬,此间却是风景独好。

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